外卖平台联合涨点,小城商家:“没办法,我完全依赖平台”

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原文标题:外卖平台联合涨点,小城商家:“没办法,我完全依赖平台”
本文摘要:采写/张雅迪 高慧萍​编辑/杨宝璐 宋建华 余干商家联盟签署的协议书11月初,江西余干商家接到美团、饿了么外卖平台代理商的通知:平台抽成一律涨到22%。此举引起商家强烈反对,11月8日,商家联盟集体签订《余干商家联盟承诺书》,旨在“共同进退... ...
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采写/张雅迪 高慧萍


​编辑/杨宝璐 宋建华



余干商家联盟签署的协议书


11月初,江西余干商家接到美团、饿了么外卖平台代理商的通知:平台抽成一律涨到22%。此举引起商家强烈反对,11月8日,商家联盟集体签订《余干商家联盟承诺书》,旨在“共同进退,抵制平台暴力涨点”。


四天的抗议后,11月12日,商家与平台代理商达成口头协议:商家同意涨点至22%,美团、饿了么的代理商承诺这是“最后一次涨点”,并表示会在给商家原有补贴的基础上增加8到10个百分点。


矛盾似乎平息,但在原材料上涨、经济下行压力增大、平台与商家极不对等的环境下,小城外卖始终在困局中挣扎。


“老板要吃肉嘞”

方远是此次参与商家联盟的老板之一,在余干,他经营着两家餐饮店,入驻外卖平台已有三年。最初入驻时,平台代理商给他的合同是16%的抽成(如标价20元,通过平台卖出,平台获得3.2元),这一次直接拉升至22% 。


据方远介绍,代理商会根据店铺具体情况,给商家不同点数的合同。通常销量高、有特色、能配合平台线下活动、有实力的商家点数反而比较低。此次涨点,有的商家是从16%涨到22%,也有从20%涨到22%。


11月初美团外卖平台的当地市场经理上门,告诉方远要涨点。“他们说,我们只是通知你,你不接受也要接受,你不接受以后就不要网上开店,不开拉倒,以后不要求我。”方远回忆道。


方远被激怒了,他认为这是语言威胁。他决定关掉美团,只在饿了么平台上推自家的店。一天后,他发现,饿了么也明确提出涨点至22%,自家店在饿了么平台上的起送价被调至999元,更有其他商家的配送范围被缩到极小的50平方米,或是极远的30公里以外。




方远告诉记者,代理商给他们的说法是“我们也有难处,平台总部施加压力,要抽我们的点,我们也是无奈”,帮代理商跑腿的业务员则戏称“老板是要吃肉嘞”。据方远估算,目前余干外卖市场年总营业额大概在4000万到5000万,有商家估算,此次涨点,能让代理商每年增加100多万收益。




如果说此次“涨点”是“导火索”,那么平台一直以来违背商家意愿的强制行为,早就为商家的集体抗议“蓄满了油”。商家告诉记者,平台的活动包括满减、1元秒杀、红包等,通常情况下,得商家自掏腰包参加活动,偶有和代理商关系较好的商家才能获得平台补贴。有商家称,一开始平台还会跟商家商量,问商家要不要上活动,后来干脆后台直接上活动。方远称,为了吸引用户、增加单量,商家自己也会做活动,这原本是商铺策略问题,但是在余干,60%的活动都是平台强制上的。





余干商家打出横幅抵制涨点


商家抱团抵制

长久以来的积怨在“涨点”中爆发,商家们开始在本地外卖群讨论对策,后来干脆拉了一个专门应对该事件的群。11月8日,几十名商家线下签订了《余干商家联盟承诺书》:“我承诺,自愿加入余干商家联盟,共同进退,共同抵制外卖平台暴力涨点行为,并遵纪守法,不做扰乱社会治安事件,不破坏他人正常生意经营,积极配合政府,新闻媒体真实反馈社会民声,还原余干餐饮外卖市场正常秩序,无外卖平台暴力抽点,无强制执行,无恶意提价嫁接给消费者身上。共同目标:让余干外卖平台维持不高于18%抽点,让市场健康正常成长,给自己一条(个)可以生存下去的空间。”


签订承诺书的商家大多是本地外卖销量靠前,遭受影响较大的商家。由于商家刚开始以为只有美团一家涨点,商家联盟对美团独家商户自愿通过微信转账进行补贴。据一商家估算,余干大约有80%商家关闭外卖平台服务3-4天,加入对平台的抵制。


一位原点数为20%的商家告诉记者,他经营的早餐,外卖每天只有7-8单,涨点虽令人气愤,但对本身不依赖外卖平台的商家实际影响不大。方远的店铺外卖营业额占总营业额的40%-50%,另外一些商家甚至达到80%以上。方远估算,虽然只是6个点,但是对业绩好的商家,年少收入十多万是肯定的,涨点无异于割肉。


“有些东西你不反抗,以后就会任人宰割。我们合法经营生意,也需要维护我们的合法权利。”方远说。


11月9日,商家联盟与县市场监督管理局取得联系,市场监督管理局的工作人员与平台代理商进行交涉,称会研究解决方案。为了提高事件的关注度,商家联盟选择人流量较多的中山大街,通过拉横幅“余干百家餐饮联盟、共同抵制美团外卖暴力涨点”、“美团外卖抽血涨点22%,我们已关店”、喊口号的方式进行抗议。11月12日下午,商家联盟和代理商口头和解。


但在商家看来,这更像是一场单方面的妥协——代理商表示“以后不涨点”,却没未与他们签署合同,也未言明“以后不涨点”的“以后”是多久。“我们甚至都不知道平台总部对余干事件是否知情。”一位商家说。


方远告诉记者:“商家虽然抱团在一起,但和那么大体量的平台比起来,仍然势单力薄,没有议价能力。”一名商家称,到11月末,商家联盟的所有店铺都遭到了“异常恶评”。



商家提供的配送平台截图,其中配送面积被限制在0.05平方千米之内


分级的外卖市场

虽然不在商家联盟中,但王立恒全力支持商家联盟。他浸淫餐饮行业多年,是本地餐饮行业的“老资格”,在二线城市经营十余家美团直营店,同时还在余干拥有一家饭店。他在余干本地的饭店外卖营业额不多,涨点对他影响不大。


他和两家平台代理都很熟络。商家联盟抵抗最凶的时候,平台主动找到他要给他补贴,条件是不要关店,他二话不说拒绝了。“余干代理商这事情做得确实很不对,商家必须要抱团的。”他说。


美团、饿了么平台涨点并非只在余干一地涨,而是全国性涨点,但在余干冲突最为严重。在王立恒看来,一来是因为余干地方小,商家容易联合;二来与余干的代理商有很大关系。在经济下行压力加大、成本走高的大环境下,选择在这个时间节点涨点,本身就容易触动敏感神经。


据王立恒介绍,外卖平台机制在一二线城市和在小县城完全不同。以美团为例,一二线城市一般都是直营店,而像余干这样的小县城,由于需求小、业务少、不方便管理,通常由美团承包给中间商做代理。


“他们(小县城商家)扣点是原价扣点,我们(大城市商家)是折后扣点。”王立恒说。以原价30元的餐点为例,通常外卖平台有折扣,实际卖出价格是20元,如果都按22%点数计算,余干的抽成为6.6元,而直营店的抽成只需4.4元。


在这种情况下,如果店铺想参加满减活动,直营店还能通过提高原价来维持利润,而余干地区的商家则无法通过提价而维持利润,再加上强制性做满减活动,商家的利润微薄甚至亏损。“累死了人,一天到晚没停一下,做了1000块钱还没赚到100块,全部被平台抽光了。”一位商家在联盟群中说。


“我们扣点是可以选择的。”美团直营店可以从几份不同的合同中选签。通常扣点低,配送费就高;反之或扣点高,配送费就低。一公里范围内,抽成16%的合同,配送费是3-4元;抽成22%的合同,配送费是1-2元。据王立恒估计,他所在区域市场上的订单,70%-80%都是20元以下,因此大部分商家会选择抽成22%的合同。虽然看起来直营店和代理商的店都是22%抽成,但代理商负责的店实际抽成大于直营店。


相较而言,王立恒的境况已算不错,但他近些年的生意并不好做。“只能说直营店比代理商的店要好些,说实话,4块钱的保底确实很高。因为外卖市场正常的价格都在20块钱左右,餐饮业的利润40-50%。20%的利润已经被平台抽掉了,再加上外卖平台的竞价排名付费,人工费、原材料费、店面费用,利润微薄。我自己的店外卖占80%,没办法,我完全依赖平台。”



商家提供的平台截图,其中起送价被标为999元


下沉市场的双刃剑

王立恒做出过努力,他尝试通过微信小程序自荐,最终发现还是买一天200元的美团竞价排名,能更直接增加单量。


根据Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》,2019年上半年中国外卖产业仍保持较快增长速度,2019年全年的交易金额预计将从2018年的4613亿元增长到6035亿元。在如此庞大市场中,美团、饿了么及饿了么星选市场占额接近100%。


平台与商家的关系紧密,堪比“502”的粘性。似乎没有哪家餐饮企业能够完全脱离两大平台,肯德基、麦当劳都推出自己的外送服务,但无法切断与美团、饿了么的联系;余干县几年前上线的“智慧余干”也曾致力于打造本地外卖平台,最终由于运作不利而宣告失败。


记者尝试联系美团与饿了么平台的相关人士,截至发稿,两平台尚未对此事做出回应。实际上,美团的涨点已经在其他城市开展了一段时间。2018年11月,广西南宁的外卖网站佣金就已经达到了22%,当时美团曾表示,“提高佣金主要是公司运营成本以及人工费用增加”。


随着一线和二线城市用户红利收窄,互联网餐饮服务平台和餐饮品牌纷纷布局下沉市场,三线及以下城市成为外卖产业未来新的突破点。从2019年上半年外卖产业新增用户数据来看,一线城市新增用户占比下降,二线、三线及以下城市的占比上升,其中三线及以下城市的占比达到了44. 2%。


王立恒和方远都认为:“外卖平台能让消费者和商家都产生依赖,说明它很成功,也是成熟的一种表现。”但如何引导商家与平台的良性互动,提高商家的议价能力,是外卖平台真正需要回应的事情。


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